A phenomenological study of the themes of women's consumption behavior in buying luxury goods

مطالعه پدیدارشناسانه درون مایه‌های رفتار مصرفی زنان در خرید کالاهای تجملی داود فیض | مینا فرجامی | سحر مهدی‌پورپیچا | آرزو حسین‌زاده چکیده امروزه بازاریابی کالاهای تجملی به یکی از پرمخاطب‌ترین حوزه‌های بازاریابی تبدیل شده است و با توجه اینکه زنان بزرگترین مشتریان کالاهای تجملی محسوب می‌شوند، هدف این مطالعه، فهم درون مایه‌های رفتار مصرفی زنان از کالاهای تجملی می‌باشد. پژوهش با استفاده از راهبرد پدیدارشناسی تفسیری انجام شد. برای پی بردن به درون مایه‌های مصرف کالای تجملی توسط زنان، 13 مشارکت‌کننده زن در مشهد که پدیده خرید و مصرف کالای تجملی را تجربه کرده بودند به روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. براساس داده‌های حاصل از مصاحبه عمیق و نیمه‌ساختاریافته، سه درون‌مایه اصلی "محرک فردی"، "محرک اجتماعی" و "محرک‌های مربوط به محصول" به‌عنوان محرک‌های خرید کالای تجملی استخراج شد. یافته‌های حاصل از مصاحبه‌ها حاکی از این بود که درون مایه فرعی "فخرفروشی و خودنمایی" و درون مایه فرعی "جنبه کارکردی محصولات" تجملی نقش موثرتری در مصرف کالاهای تجملی دارد. کلیدواژه‌ها: پدیدارشناسی، رفتار مصرفی زنان، تجمل گرایی، خرید کالای تجملی. مقدمه رفتار خرید مصرف‌کننده موضوعی بحث‌انگیز و چالشی است که از مهم‌ترین مسائل موردتوجه بازاریابان به شمار می‌رود و تابع دلایل جامعه‌شناختی و روان‌شناختی مختلفی است(رحمان سرشت و همکاران، 1398). رفتار مصرف‌کننده پاسخ، رفتار، احساس و ادراکی است که مصرف‌کنندگان نسبت به نوع محصولات و درنهایت نحوه خرید محصولات برند خاصی و تبلیغات شرکت‌های رقبا دارند و در مجموع کل نگرش، ترجیحات، نیات و تصمیمات مصرف‌کننده در رابطه با رفتار مصرف‌کننده در بازار هنگام خرید یک محصول یا خدمات را در بر می‌گیرد(کریمیان گورجینی و همکاران، 1399). همان‌طور که توسط کاتلر وکلر (2006) تعریف ‌شده است، "رفتار مصرف‌کننده مطالعه چگونگی انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالاها، خدمات، ایده‌ها یا تجربیات افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها برای ارضای نیازها و خواسته‌های خود است." کاوش در مورد رفتار مصرف‌کننده به مطالعه مصرف‌کنندگان عمدتاً بر اساس عوامل جمعیت شناختی و رفتاری آن‌ها مربوط می‌شود. برای رهبر بودن در بازار و کسب سود بیشتر، تجزیه‌ ‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده برای هر محصول در دنیای کنونی ضروری است (وایشنوی ، 2021). یکی از عوامل مهم در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده، موضوع تفاوتهای جنسیتی است که از اوایل دهه 1960 در مباحث رفتارشناسی مطرح شده است. طبق نظرکروسون و گنیزی (2009) تفاوت‌های جنسیتی در حوزه‌های مختلف از جمله مصرف مشاهده شده است. محققان آمریکایی و غربی که متخصص رفتار مصرف‌کننده هستند، بیشتر به مطالعه ساختار خانواده و به‌طور خاص به مشارکت زنان در تصمیم خرید علاقه‌مند‌ شده‌اند . اکثر آن‌ها ادعا می‌کنند که درک رفتار زنان در فرایند خرید یکی از علایق اصلی هر شرکتی است. امروزه زن دیگر به‌عنوان یک تجویزکننده ساده و یا یک مشتری معمولی شناخته نمی‌شود(ژنگ ، 2021). پژوهش‌های پیشین بیان می‌کنند که تفاوت‌های جنسیتی در خرید ناشی از هنجارهای اجتماعی، عرفی و فرهنگی است(کلیس نیکوا و همکاران، 2009). این پژوهش و ادبیات مرتبط با تفاوت‌های جنسیتی نشان می‌دهد که مطالعه تفاوت‌های جنسیتی در ابتدا به عنوان زیرمجموعه‌ای از رفتار مصرف‌کننده بررسی می-شده است اما با توجه به اهمیت و تاثیر آن به تدریج به یکی از پایه‌های اصلی مطالعات رفتار مصرف‌کننده و مطالعات بازاریابی تبدیل شده است(چن و همکاران، 2016). از سوی دیگر در دهه‌های اخیر، فروش کالای تجملی بسیار افزایش یافته است، به‌طوری که فروش آن از 80 میلیون دلار به بیش از 500 میلیون دلار رسیده است (کلادیا وهمکاران، 2014). علاقه به تجمل‌گرایی به عنوان یک موضوع جذاب ذاتی برای افراد است به طوری که حتی منطقی ترین مدیران و تحلیل گران بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرند. برندهای تجملی معمولاً محبوبیت بیشتری نسبت به همتایان خود دارند. علاوه بر این، افراد تجمل گرا، مشتریان برتر این برندها هستند که معمولا دارای درآمد بالا و آمادگی ذهنی برای خرید چیزهایی هستند که منعکس‌کننده سلیقه و موقعیت اجتماعی آنها هستند(بولتون و همکاران، 2018). به‌طورکلی، انگیزه مصرف‌کنندگان و درک از مصرف کالای تجملی تغییر کرده است. مطالعات قبلی افزایش نگرش مثبت مصرف‌کنندگان عمومی نسبت به خرید کالای تجملی را گزارش کرده‌اند (جیانگ و همکاران، 2019؛ دلیوال و همکاران، 2020). از معیارهای تجملی بودن یک محصول می‌توان به "کیفیت برتر"، " شهرت برند" و "قابلیت اطمینان" به محصول اشاره کرد(اسجوستروم و همکاران، 2016). موندلا در پژوهش خود ادراک از کالای تجملی را تحت تاثیر قیمت و کیفیت بالا، انحصار، رضایت و غیر ضروری بودن آن محصول بیان می‌کند(موندلا و همکاران، 2017). بااین‌حال، محققان قادر به ارائه یک تعریف پذیرفته‌شده جهانی از کالای تجملی نیستند. به طور کلی می‌توان کالای تجملی را اینگونه تعریف کرد، کالایی که در سبد خرید روزانه نمی گنجد و از بودجه خرید بیشتر افراد فراتر است(چندون و همکاران، 2016). تجمل‌گرایی برند منعکس‌کننده طبقه اجتماعی افراد از زمان‌های گذشته است(ایرانی و همکاران، 2018). به عنوان مثال، ثروتمندان در روم باستان و یونان از لباس‌ها و عطرهای گران قیمت استفاده می‌کردند تا عظمت خود را به طبقات دیگر نشان دهند. این قیمت بالا باعث شد که آنها احساس غرور بیشتری کنند و از دسترسی طبقات پایین جلوگیری کرده و منحصر به فرد بودن خود را برای مدت طولانی حفظ کنند. اجناس تجملی معمولاً گران هستند و طبق مطالعات انجام شده تجملی بودن برند یک پدیده فرهنگی در بین افراد است که منحصر به فرد، باکیفیت و منجر به تمایز، طبقه اجتماعی بالا و احساس برتری و خاص بودن می‌شود(چندلر و لاچ ، 2015). زنان بزرگ‌ترین مشتریان کالاهای مختلف خصوصا کالای تجملی در دنیا هستند، به‌گونه‌ای که یا به‌طور مستقیم خودشان خریدار محصولات تجملی مختلف هستند و یا روی ده درصد خریدهای دیگر تاثیرگذار هستند(صدیقی ، 2016)، بنابراین اگر شرکت‌ها می‌خواهند تصمیمات عاقلانه بگیرند و مداخلات خود را ارزیابی کنند، باید مسیری را که زنان هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انتخاب می‌کنند(جستجوی اطلاعات، ارزیابی جایگزین‌ها و پیامدها) را دنبال کنند(بسوه و همکاران، 2020). در گذشته نمایش تجملات و تجملی گرایی بخش مهمی از سبک زندگی در غرب بود اما امروزه در جوامع در حال توسعه بسیار دیده می‌شود(کاستاناکی و بالابانیس ، 2014). مطالعات بسیاری درخصوص کالای تجملی صورت گرفته از جمله مارد و همکاران (2020) با عنوان اعتیاد به برند در زمینه برندهای تجملی، که ابراز وجود، مصرف وضعیت و کیفیت درک شده را محرک‌های اعتیاد به برند تجملی بیان کرده‌اند. سرینواسن و همکاران(2015) نیز در پژوهشی به بررسی رفتار خرید زنان نسبت به محصولات تجملی پرداخته‌اند. نوروزی و رضایی(1397) در پژوهش خود به بررسی عوامل فردی و اجتماعی موثر بر خودانگاره و تاثیر آن در خرید کالای لوکس پرداختند. در پژوهش دیگری بشیرپور و محمدیان(1397) با عنوان الگوی شناخت رفتار مصرف‌کنندگان کالاهای تجملی بر مبنای نظریات مصرف تظاهری به بررسی این موضوع پرداخته‌اند، اما به طور مشخص مطالعه‌ای درخصوص رفتار مصرفی زنان ایرانی نسبت به کالای تجملی صورت نگرفته است، از این رو باتوجه به اهمیت نقش زنان در تصمیمات خرید، تمایل آنها به خرید کردن، حجم خرید آنها و همچنین با در نظر گرفتن افزایش فروش بخش کالای تجملی خصوصا در کشورهای درحال توسعه، در دهه‌های اخیر و اهمیت آن برای شرکت‌ها، این پژوهش با عنوان مطالعه پدیدارشناسانه درون مایه‌های رفتار مصرفی زنان در خرید کالای تجملی به دنبال پاسخگویی به سوالات زیر است: 1. کالای تجملی از دیدگاه زنان چه مفهومی دارد؟ 2. تجربه زیسته زنان از مصرف کالای تجملی چیست؟ 3. محرک‌های اصلی خرید محصولات تجملی توسط زنان چیست؟ روش‌شناسی پژوهش با توجه به اینکه در این پژوهش برآنیم تا با استفاده از تجربیات زیسته زنان به تبیین و توصیف درون مایه‌های رفتار مصرف زنان هنگام خرید کالای تجملی بپردازیم، تحقیق حاضر از نظر ماهیت داده در گروه مطالعات پدیدارشناسی قرار می‌گیرد. روش تحقیق پدیدارشناسی به دنبال درک لایه‌های عمیق معنایی تجربه‌های زیسته برخی افراد درباره یک مفهوم یا پدیده است. این روش به بررسی ساختار آگاهی در تجربه‌های انسانی می‌پردازد(محمدپور، 1400).از آنجا که در این پژوهش نه صرفا به دنبال توصیف هستیم، و نه اینکه تفسیر کاملا یک جانبه از پدیده ارائه دهیم، بلکه به دنبال تفسیر معنای تجارب زیسته زنان در مصرف کالای تجملی هستیم و تعامل دو جانبه‌ای بین پژوهشگر و مشارکت‌کننده برای درک بهتر پدیده روی می‌دهد و تفاسیری مبتنی بر این درک صورت می‌گیرد، می‌توان گفت که پژوهش کیفی حاضر با راهبرد پژوهش پدیدار شناسی تفسیری انجام شده است. به عبارت دیگر، رویکرد تفسیری، به دنبال توصیف صرف پدیده نیست، بلکه برای درک بهتر پدیده و تفسیر مبتنی بر این درک، تعامل دو جانبه بین پژوهشگر و مصاحبه شونده به وجود می‌آید(وجنار و اسوانسون ، 2007). در تحقیق حاضر از روش نمونه‌گیری هدفمند برای انتخاب مشارکت‌کنندگان استفاده شد. بدین‌منظور به سراغ فروشگاه‌هایی رفتیم که کالای تجملی و برندهای معروف(مانند ساعت رولکس، لوازم آرایشی برند، اتومبیل‌های برند خارجی و پوشاک برندهای معروف) می‌فروختند و با دسترسی به مشتریان ثابت آنها که حداقل 3 تا 5 مرتبه کالای تجملی و برند خریداری کرده‌اند، با آنها مصاحبه کردیم. نمونه‌گیری هدفمند به این دلیل برای این مطالعه انتخاب شد که امکان می‌دهد آن دسته از زنانی که پدیده خرید کالای تجملی را تجربه کرده‌اند ، برای مصاحبه انتخاب شوند. پاسخ‌های به دست آمده از مصاحبه با مشارکت کنندگان پس از انجام 13 مصاحبه به اشباع اطلاعاتی رسید، اطمینان از اشباع اطلاعاتی به این شکل حاضر شد که پس از اتمام هر مصاحبه، کلیه مکالمات ضبط و سپس مکتوب می‌شدند و فرآیند تحلیل محتوا به طور کامل انجام می‌شد و یافته‌های جدید حاصل از مصاحبه‌های بعدی به آن اضافه می‌شد، این فرآیند تا جایی ادامه یافت که داده‌ها تکراری شدند و انجام مصاحبه منجر به داده و گزاره جدیدی نشد. پس از رسیدن به اشباع اطلاعاتی، فرآیند مصاحبه به اتمام رسید. روش جمع‌آوری داده در این تحقیق انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته بود. در خلال مصاحبه سوالات زیر پرسیده شد: کالای تجملی از دیدگاه شما چه مفهومی دارد؟ 1. محرک‌های اصلی خرید محصولات تجملی توسط شما چیست؟ 2. خرید کالای تجملی چه نیازی از شما را برآورده می‌کند؟ 3. چه ویژگی‌های از محصول در خرید کالای تجملی شما تاثیرگذار است؟ 4. آیا در خرید کالای تجملی نظرات دیگران را نیز لحاظ می‌کنید؟ 5. تجربه خود را از خرید کالای تجملی بیان کنید. 6. خرید کالای تجملی چه نتایجی برای شما به همراه دارد؟ در تمام طول مصاحبه تلاش کردیم مصاحبه‌شوندگان دچار سوگیری نشوند و نظرات خود را آزادانه بیان کنند. تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها نیز در فرآیندی چهار مرحله‌ای(خواندن و درک کلیت متن، افق‌سازی و تلخیص داده‌ها، تشکیل واحدهای معنایی، توصیف مضامین؛ برگرفته از مقاله پروری، 1398) انجام شد. ابتدا، مصاحبه‌های ضبط شده، به‌طور کامل رونویسی شدند. برای درک کلیت مصاحبه، مصاحبه‌ها چند بار خوانده شدند. در مرحله دوم، افق‌سازی و تلخیص داده‌ها صورت گرفت. اصطلاح افق‌سازی یعنی هر فردی به واسطه ادراک حسی و موضع متفاوتی که نسبت به پدیده دارد، افق‌های مختلف آن را درک می‌کند، بنابراین، محقق باید از متن مصاحبه‌ها، افق‌های مختلف افراد نسبت به پدیده را شناسایی و استخراج کند. بدین جهت، خط به خط داده‌های مصاحبه، تحلیل شد و واژه‌ها و عبارات مهم مشخص شدند. به عبارت دیگر، کدهای اولیه استخراج شدند. به تمام کدهای اولیه حاصل از مصاحبه، اهمیت یکسانی داده شد و فهرستی از مضامین غیرتکراری به دست آمد. در مرحله سوم نیز، با استفاده از این کدهای اولیه، درون مایه‌های فرعی را ایجاد نمودیم(مرحله تشکیل واحدهای معنایی). یعنی، گفته‌های مصاحبه شونده‌ها به زبان علمی تبدیل شد، کدهایی که از نظر محتوایی مشابه هم بودند با هم ترکیب شده و در یک دسته قرار گرفتند. در مرحله چهارم(توصیف مضامین) نیز، یک توصیف متنی و تحلیل نقادانه از درون مایه‌ها انجام شد. در آخر، برای دستیابی به قابلیت اعتماد، از روش زاویه‌بندی استفاده شد و بدین‌منظور از دو تن از اساتید آشنا به موضوع تحقیق خواسته شد تا یافته‌ها را بررسی و بازنگری کنند. پس از بررسی آنها مشخص شد که نتایج استخراج درون مایه توسط آنها تا حد زیادی مشابه نتایج درون مایه‌های تحقیق بود و یافته‌های پژوهش را تایید نمود. روایی تفسیری نیز در پژوهش پدیدارشناسی اهمیت زیادی دارد. روایی تفسیری یعنی به چه میزان، پژوهشگر، دیدگاه‌ها، افکار، احساسات و تجربیات افراد مورد تحقیق را به درستی درک کرده و در گزارش منعکس نموده است. بازخورد مشارکت‌دهنده، یکی از بهترین روش‌هایی است که محقق می‌تواند به روایی تفسیری دست یابد. لینکلن و گوبا در این خصوص پیشنهاد می‌کنند که متن کدگذاری شده و گزارش حاصل از یافته‌های مصاحبه، در اختیار مشارکت کنندگان قرار گیرد تا موافقت و مخالفت خود را با یافته‌های نهایی، ابراز کنند. بنابراین، درون مایه‌ها به برخی از مشارکت‌کنندگان برگشت داده شد تا میزان موافقت خود را با یافته‌های تحقیق ابراز کنند که در آخر از میزان موافقت آنها با نتایج پژوهش اطمینان از روایی تفسیری حاصل شد. یافته‌های پژوهش در پژوهش حاضر، 13 نفر از زنانی که تجربه خرید و مصرف کالای تجملی را داشتند در تحقیق مشارکت داده شدند. از مصاحبه با مشارکت‌کنندگان 3 درون مایه اصلی و 8 درون مایه فرعی استخراج شده است که در زیر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان و داده‌های حاصل از مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته مورد تحلیل قرار گرفته است. جدول 1. مشخصات مشارکت کنندگان پژوهش شغل تحصیلات وضعیت تاهل سن مالک کسب و کار شخصی لیسانس مجرد 29 اینفلوئنسر لیسانس متاهل 34 کارمندبانک فوق لیسانس متاهل 39 کارمند اداره دولتی لیسانس مجرد 31 مدیرباشگاه ورزشی لیسانس متاهل 43 دانشجو لیسانس مجرد 24 مدرس دانشگاه دکتری متاهل 45 مدیر شرکت فوق لیسانس متاهل 55 مدیر فروشگاه دیپلم متاهل 38 لیدر تور دیپلم مجرد 26 روانشناس فوق لیسانس متاهل 35 آرایشگر دیپلم مجرد 28 پزشک دکترا متاهل 52 با توجه به اینکه مفهوم کالای تجملی از دیدگاه مشارکت‌کنندگان متفاوت بود، ابتدا از آنها درباره مفهوم کالای تجملی پرسیده شد و مصرف‌کنندگان به معیارهایی مانند "گران بودن"، "جز برندهای برتر بودن"، "غیر ضروری بودن"، و "کیفیت بالا "، اشاره نمودند. به‌طور مثال مشارکت‌کننده‌ای بیان نموده بود: " هر کالایی که لوکس نیست، کالای لوکس باید گران باشد و همه توان خرید آن کالار ا نداشته باشند". مصاحبه‌شونده دیگری بیان نموده بود که: " کالایی که جز برندهای برتر دنیا باشند، از نظر من کالای لاکچری هستند." مصاحبه شونده 35 ساله‌ای با مدرک فوق لیسانس بیان نمود "این‌طور نیست که کالای لوکس همیشه ضروری باشه ولی نبودنش تو زندگی حس می‌شه. مثل ماشین ظرفشویی. به نظر من ماشین ظرفشویی یه کالای لوکسه". خانم پزشک 52 ساله اینگونه بیان کرد که " به نظر من ویژگی اصلی کالای لوکس کیفیت بالای آن است، مطمئناً کسانی که دنبال کیفیت هستند باید برن کالای لوکس را خریداری کنند". جدول 2. درون مایه‌های اصلی و فرعی مستخرج از مصاحبه‌ها درون مایه‌های اصلی درون مایه‌های فرعی کدهای اولیه محرک‌های فردی رفع نیازهای درونی رضایت درونی حاصل از خرید اعتماد به نفس ناشی از خرید عزت نفس پس از خرید این نوع کالا خوشحالی و حس اشتیاق درونی دلخوشی و شادابی بر اثر مصرف این نوع کالاها سرپوش گذاشتن به نیازهای درونی احساس به روز بودن ایجاد ذهنیت بهتر از خودم احساس تایید و تمجید درونی هویت‌یابی بیانگر شخصیت و هویت فرد نشان دهنده سبک شخصیتی فرد تناسب هویت با برند تجملی احساس همبستگی با برند محرک‌های اجتماعی تعلق اجتماعی ارتقا جایگاه اجتماعی تعلق به به طبقه اجتماعی سطح بالا جبران موقعیت اجتماعی پایین نشان‌دهنده برتری اجتماعی تقویت موقعیت اجتماعی تقلید سبک زندگی افراد مشهور محرک‌های اجتماعی تمایز طلبی برتری از دیگران منحصربفرد بودن متمایز بودن از دیگران مقایسه با دیگران فخرفروشی و خودنمایی باسلیقه‌تر به نظر رسیدن شخص مترقی به نظر رسیدن به روز به نظر رسیدن نشان دادن ثروت خود به دیگران جلب توجه کردن احساس شناخته شدن درخشش در بین دیگران تحت تاثیر قرار دادن دیگران خوشحالی از تحسین و تعریف دیگران محرک‌های مربوط به محصول جذابیت ظاهری محصول بسته‌بندی ویژه محصولات تجملی زیبایی محصولات تجملی ظاهر ویژه این نوع محصولات رنگ خاص محصولات جنبه کارکردی کیفیت بالای برند محصولات تجملی توجه بیشتر این محصولات به سلامت فرد توجه این محصولات به محیط زیست رعایت استاندارد محصول جنبه سرمایه‌گذاری افت قیمت نداشتن کالاهای تجملی افزایش قیمت کالاهای تجملی با گذشت زمان محرک‌های فردی این درون مایه، ماهیتی درونی دارد. به وجود آمدن این نیاز ارتباطی با حضور دیگران ندارد و به حس درونی مصرف‌کننده از مصرف کالا برمی گردد. رفع نیازهای درونی زمانی که فعالیتی نیاز روانشناختی فرد را ارضا کند، فرد احساس خوشایندی را تجربه می‌کند. برتری‌طلبی و مقایسه با دیگران در این درون مایه وجود ندارد. افراد بیشتر به‌خاطر ارضای نیازهای درونی خود به خرید و مصرف کالای تجملی دست می‌زنند. در واقع، افراد به‌خاطر حس مثبت و لذتی که برای خرید و مصرف این نوع کالاها در آنها ایجاد می‌شود به خرید این نوع کالاها اقدام می‌کنند. برخی افراد کمبودهایی را در درون خود احساس می‌کنند و با مصرف این نوع کالاها به دنبال فرار از واقعیات و ارضای آن نیازها هستند. مشارکت‌کننده‌ای در این زمینه بیان نمود:" " وقتی کرم مک رو استفاده می‌کنم، خیلی خوشحال میشم، از خودم راضی‌ام، از اینکه برای خودم ارزش قائلم و بهترین‌ها را مصرف می‌کنم" " وقتی ساعت رولکس رو می‌بندم اصلا لذت می‌برم، اصلا برام مهم نیست بقیه چه فکری میکنن، بگن داره خودنمایی می‌کنه و این حرفا، خودم می‌بینمش لذت می‌برم برام کافیه" هویت‌یابی این درون مایه به این موضوع اشاره دارد که افراد به خاطر سازگاری ویژگی‌هایی که خود را با آن تعریف می‌کنند با ویژگی‌هایی که منسوب به برندهای تجملی می‌دانند، به مصرف این محصولات علاقه‌مندند. هویت یابی بیانگر حس همانندی فرد با برند است. این افراد مصرف کالاهای تجملی را فرصتی می‌دانند که می‌توانند هویت مطلوب مدنظر خود را به نمایش بگذارند. مشارکت‌کننده‌ای پاسخ داد: "بعضی از چیزهای که می‌خریم خودشان یک هویت مستقل دارند منظورم اینه که اصلا خودشون فقط یک کالا نیستن که ما می‌خریم ما هویتشون رو می‌خریم و هویت ما هم بطور خودکار از اون‌ها شکل میگیره وقتی کسی ما رو میبینه با اون هویت شناخته میشیم" مشارکت دیگری این‌طور بیان نمود: "به نظر من برند آیفون، برندی است که موفق و خاص و به‌روزه، خیلی هم جذابه، منم چون خودمو آدم موفقی میدونم باید از این برند استفاده کنم". محرک‌های اجتماعی این درون مایه در ارتباط با دیگران معنا پیدا می‌کند. در این درون مایه، افراد گرایش به خرید محصولاتی دارند که توجه سایر افراد را به خود جلب کنند. این درون مایه اصلی شامل درون مایه‌های فرعی تعلق اجتماعی، فخر فروشی و خودنمایی و تمایزطلبی است. تعلق اجتماعی این درون مایه نشان می‌دهد که افراد براساس مقایسه خود با اشخاص یا گروه‌های دیگر جامعه، کالایی را مصرف می‌کنند. در واقع به دنبال هم سطحی با طبقه خاصی هستند.این درون مایه فرعی، مبنایی اجتماعی دارد و افراد کالاها را مصرف می‌کنند تا جایگاه و تعلق اجتماعی خود را نشان دهند. افراد در این درونمایه، به دنبال این امر هستند که واکنشی خاصی را در دیگران برانگیزند. در این درون مایه، تصویر برند برای فرد اهمیت دارد تا جایگاه اجتماعی خود را نشان دهد، نه ضرورتا کیفیت آن. مصرف‌کنندگان با استفاده از مصرف کالاهای تجملی سعی در ایجاد پرستیژ و وجهه برای خود هستند. خرید و مصرف این نوع کالاها منجر به ایجاد تعلق اجتماعی می‌شود. آنها می‌خواهند به سایر افراد اثبات کنند که به گروه اجتماعی سطح بالا تعلق دارند. مشارکت‌کننده‌ای در این باره می‌گوید: " زمانی که از برند لاکچری خرید می‌کنم احساس می‌کنم که به طبقه ثروت مندان تعلق دارم". دیگری بیان نمود" با خرید کالای لوکس دیگران مرا فردی می‌بینند که موقعیت اجتماعی بالایی دارم". "من به عنوان فرزند یک تاجر که از طبقه ی مرفه و سطح بالای جامعه هستم نمی‌تونم هر چیزی رو از هر جایی بخرم یا تهیه کنم ما برای خریدهامون حتی خریدهای ساده ی زندگی مون از برندهای لوکس و معتبر استفاده می‌کنیم چون باید با طبقه ی اجتماعی ما هم‌خوانی داشته باشه". تمایزطلبی این افراد تمایل دارند کالایی که مصرف می‌کنند منحصربه‌فرد باشد و از تقلید و از اینکه کالایی داشته باشند که دیگران نیز دارند، بیزارند. آنها تمایل دارند خود را در جمع خاص جلوه دهند و متفاوت از بقیه باشند. آنها تصور می‌کنند که با خرید و استفاده اینگونه محصولات متفاوت از دیگران هستند و این تفاوت برای آنها ارزشمند است. این افراد روحیه تهاجمی دارند و در حتی در خرید و مصرف نیز با دیگران در حال رقابت هستند. اینگونه افراد خریدهای خود را با دیگران مقایسه می‌کنند و جدید و تجملی بودن خرید خود را نوعی برتری خود نسبت به دیگران تلقی می‌کنند. مشارکت‌کننده‌ای بیان نمود: " من اصلا دوست ندارم چیزی را که من دارم بقیه هم داشته باشند، وسایل من باید تک باشه، برای همین محصولات و برندی را می‌خرم که هر کسی سمتش نمی ره" "من برای اینکه برتر بودن خودم را تو جمع ثابت کنم، وسایلی را که در دید دیگران هست، مثل گوشی، کتونی، ساعت و عینکم را از برندهای لاکچری می‌خرم" فخرفروشی و خودنمایی این درون مایه فرعی که بیشتر هدف افراد مد روز است، ساده ترین روش نمایش ثروت می‌باشد. این مصرف ارتباط زیادی با نیاز واقعی افراد ندارد. این افراد صرفا به دنبال ظاهری هستند که تجملی باشد. ویژگی‌هایی که در این اثر نهفته است، شامل خودنمایی، جلب‌توجه، ناز و عشوه‌گری، فخرفروشی می‌باشد. "در بسیاری از جشن‌ها وقتی از کیف‌های چرم برند شنل که خیلی لوکس و گران هست، استفاده می‌کنم همه چشمشان به من هست، در خریدام چیزی را می‌خرم که توی چشم دیگران باشم" مصاحبه‌‌شونده‌ی دیگری می‌گوید: "حقیقتش لباس‌های مارک و لوکس همیشه باعث زیبایی و عشوه‌گری بیشتر میشه همه‌ی دوستان و دوروبری‌هام به من گفتن وقتی اون لباس‌های مارک رو می‌پوشم خیلی ناز و جذاب می‌شم". محرک‌های مربوط به محصول این درون مایه، مربوط به ویژگی و جذابیت‌های خود محصول است و فرد با استفاده از این محصول به دنبال سیگنال‌دهی نیست و صرفا ویژگی‌های خود محصول، فرد را به مصرف این نوع کالاها ترغیب می‌کند و شامل درون مایه‌های جذابیت ظاهری محصول، جنبه کارکردگرایی و جنبه سرمایه‌گذاری است. جذابیت ظاهری محصول نمادها و برندهای برتر جهانی که معمولا نماد کالاهای لوکس و لوکس‌گرایی هستند، همیشه به عنوان جذاب‌ترین کالاهای مصرفی در میان همگان شناخته می‌شوند. در برندهای تجملی معمولا به ویژگی‌های برند مانند بسته بندی، طراحی و ظاهر و ... توجه بیشتری می‌شود. و این محصولات جذابیت ظاهری بیشتری نسبت به محصولات معمولی دارند. مشارکت‌کننده‌ای بیان نمود: "زیورآلات مارک زرا اینقدر جذابن می‌بینی کیف می‌کنی، یعنی حاضرم تمام پس‌اندازمو بدم تا بخرمش بس که جذاب و زیباست". مشارکت‌کننده دیگری بیان نمود: "مارک اسمگ خیلی زیبا طراحی شده، طرح و ظاهر قشنگش اصلا قابل مقایسه با برندهای معمولی نیست" جنبه کارکردی محصول این درون مایه به ابعادی مانند کیفیت و کارکرد و مزایای کالاهای تجملی اشاره دارد. مصرف‌کنندگان بر این باورند، کالایی که گران‌تر است، قطعا کیفیت بهتری دارد و برندهای تجملی بیشتر به محیط زیست و سلامت فرد اهمیت می‌دهند. ارزش درک شده برند برای این نوع مصرف کنندگان اهمیت زیادی دارد. این افراد بر این باورند که اجناس ارزان قیمت، کیفیت لازم را ندارد. آنها بر این باورند که برندهای تجملی، قابل اعتماد ترند. تمام مصرف کنندگان در این درون مایه بر اهمیت کیفیت در تصمیمات خرید خود تاکید داشتند. یکی از مصاحبه‌شونده‌ها این مزیت را اینگونه بیان می‌کند: "بعضی‌ها فکر می‌کنند من فقط برای اینکه یک چیزی بخرم به دنبال گرون بودن و لوکس بودنش هستم، اتفاقا مهم‌ترین چیزی که توی خرید کالاهای لوکس مدنظرم هست، این هست که اون کالا چقدر می‌تونه خوب کار کنه، یعنی هر وقت سال‌های قبل کالاهای معمولی می‌خریدم بعد از یک مدتی خراب می‌شد یا اون کاری که باید رو به خوبی انجام نمی‌داد ، برای همینه حاضرم برای یک کالای خوب با جنس و کیفیت خوب که مطمئن هستم کارکرد خوبی داشته باشه دوبرابر پول بدم ولی دیگه خیالم از کارکردش راحت باشه". مشارکت‌کننده دیگری بیان نمود: " چند وقت پیش یک کرم ضد آفتاب خریدم از یک برند بسیار خوب و گران قیمت، باورش برای خودم هم سخت بود که نه تعریق و نه زمان زیادی که توی افتاب بودم نتونست حتی یک ذره از کیفیت کرم کم کنه و این کارکرد با کیفیت بالای برندهای لوکس هست بنظرم". جنبه سرمایه‌گذاری محصول این درون مایه به این معنا است که افراد به برخی کالای تجملی به دید سرمایه‌گذاری نگاه می‌کنند. کالاهای تجملی محصولاتی هستند که معمولا با گذشت زمان ارزش مالی آنها کاهش نمی‌یابد. یکی از مصاحبه‌شونده‌ها اینگونه می‌گوید: " همسرم برای تولد من یک خودروی گران قیمت هدیه گرفته بود که در اون زمان یکی از گرانترین و لوکس ترین خودروهای بازار بود همه ی اطرافیان این موضوع رو یک تجمل‌گرایی بی‌رویه می‌دونستند، خیلی‌ها هم این موضوع رو نکوهش کردند اما با توجه به اتفاقاتی که در سال‌های اخیر افتاد و بحث ممنوعیت واردات و خیلی مسائل دیگه خودروی من قیمتش چندبرابر شده و همسرم برای سرمایه گذاری‌هاش با اجازه‌ی من تونست کلی سود و سرمایه گذاری جدید انجام بده بنظرم این موضوع برای همه کالاهای لوکس و گران با کیفیت و با ارزش صدق می‌کنه». "گوشی آیفون 13 وقتی اوایل اومد و من خریدم، اطرافیانم می‌گفتن چیه واسه گوشی این همه پول دادی، ولی در عرض چند ماه قیمتش چند برابر شد، منم فروختم و کلی سود کردم" بحث و نتیجه‌گیری این مطالعه در پی پاسخگویی به این سوالات بود که کالای تجملی از دیدگاه زنان چه مفهومی دارد، چه تجربه‌ای از مصرف کالای تجملی دارند و چه محرک‌هایی آن‌ها را به خرید کالای تجملی ترغیب می‌کند. ادراک افراد از مفهوم تجملی بودن کالا می‌تواند متفاوت باشد، از نظر مصاحبه‌شوندگان معیارهای تجملی بودن کالا، "قیمت بالا"، "برند برتر"، "غیرضروری بودن" و "کیفیت بالا" می‌باشد که با نتایج پژوهش‌های اسجوستروم و همکاران(2016)، موندلا و همکاران(2017)، و خانلری و همکاران (1398) همخوانی دارد. در پژوهش چن (2013) نشان داده شد که دو انگیزه مهم مصرف کالای لوکس، خودمحوری و ابراز اجتماعی می‌باشد و در پژوهش نوروزی و رضایی (1397) نیز مصرف کالای تجملی از منظر فردی و اجتماعی مورد بررسی قرار گرفت. برخی پژوهش‌ها نیز تاثیر کیفیت کالا، ظاهر و بسته‌بندی و مزایای محصول و برند کالای تجملی را از انگیزه‌های مهم مصرف این نوع محصولات بیان می‌کنند (پرندرگاست و ونگ ، 2003؛ اسجوستروم، 2016؛ خانلری و همکاران، 1398). در پژوهش حاضر نیز پس از تجزیه تحلیل داده‌های مربوط به مصاحبه شوندگان، سه درون مایه "محرک‌های فردی"، " محرک‌های اجتماعی" و "محرک‌های مربوط به محصول" به عنوان درون مایه‌های اصلی پژوهش استخراج شدند. درون مایه محرک‌های فردی، دارای ماهیتی شخصی و درون مایه‌های محرک‌های اجتماعی دارای ماهیتی جامعه شناختی است که در حضور افراد دیگر معنا می‌یابد و درون مایه‌های محرک مربوط به محصول به ویژگی‌های محصول و برند اشاره دارد که مصرف‌کننده را به خرید و مصرف محصولات تجملی ترغیب می‌کند. همانگونه که در بخش یافته‌های به تفضیل توضیح داده شد، هر یک از این درون مایه‌ها شامل درون مایه‌های فرعی نیز می‌باشند. درون مایه اصلی "محرک‌های فردی" دارای دو درون مایه فرعی می‌باشد که عبارتند از: "رفع نیازهای درونی" و "هویت یابی". براساس درون مایه رفع نیازهای درونی، مصرف، ماهیت روانی دارد و افراد برای رفع کمبودهای درونی یا تجربه احساس لذت و اشتیاق درونی به خرید کالای تجملی روی می‌آورند. زنان بخاطر اینکه از خرید کالای تجملی احساس مثبتی دریافت می‌کنند و این حس مثبت ماندگار است، اقدام به تکرار خرید کالای تجملی می‌کنند(خانلری و همکاران (1398). افراد تجمل گرا معتقدند که با مصرف این نوع کالا، اعتماد به نفس آنها افزایش می‌یابد و آنها دید مثبتی از خود پیدا می‌کنند که یافته‌های پژوهش ناز و لودی (2016) مبنی بر رابطه مثبت و معنادار خودانگاره فرد و خرید کالای تجملی نیز بر این نتیجه صحه می‌گذارد. لذت گرایی و کمال‌طلبی از موثرترین عوامل خرید و مصرف کالای تجملی می‌باشد(بشیرپور و محمدیان، 1397). دومین درون مایه فرعی مربوط به محرک‌های فردی، هویت یابی بود. هویت فردی، معرف، کیستی و چیستی فرد بوده و در دیدگاه پست مدرن، مصرف‌کنندگان را جستجو‌گران هویت معرفی می‌کند(بلوردی و همکاران، 1392). افراد به‌خاطر تناسبی که میان شخصیت خود و برند موردنظر احساس می‌کنند، اقدام به خرید آن می‌کنند و تلاش می‌کنند با خرید و مصرف یک محصول خاص، برچسب خاص بودن به خود بزنند. کاپینن ریسانن و همکاران، 2018 نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که افراد برای نشان دادن سبک شخصیتی خود کالای تجملی را مصرف می‌کنند. درون مایه اصلی "محرک‌های اجتماعی" دارای سه درون مایه فرعی می‌باشد که شامل "تعلق اجتماعی"، "تمایزطلبی" و "فخرفروشی و خودنمایی" است. یافته‌های درون مایه تعلق اجتماعی بیان می‌کند که افراد برای تحت تاثیر قرار دادن یا هم سطحی با طبقه خاصی از اجتماع به تقلید از نوع مصرف آنها می‌پردازند. کالای لوکس به مصرف‌کننده کمک می‌کند موقعیت اجتماعی پایین خود را جبران کنند(هن و همکاران، 2013). افراد از نمایش دارایی‌هایشان برای بیان طبقه بالاتری که جزء آن محسوب می‌شوند، استفاده می‌کنند(هانگ و وانگ ، 2018). خرید و مصرف کالای تجملی شیوه‌ای برای بیان جایگاه اجتماعی، دریافت نوعی احترام و وجهه برای زنان است. به عبارتی دیگر، زنان با هدف ایجاد و حفظ جایگاه اجتماعی خاصی برای خود، به مصرف کالای تجملی روی می‌آورند(لی و همکاران، 2015). افراد ثروتمند به دلیل انتظارات اجتماعی از طبقه مرفه، به مصرف کالای لوکس روی می‌آورند تا خود را متعلق به این طبقه معرفی کنند(بشیرپور و محمدیان، 1397). درون مایه تمایزطلبی به تمایل افراد برای متمایز بودن اشاره می‌کند. افراد تجمل گرا معمولا خریدهای خود را در مقایسه با دیگران انجام می‌دهند و خرید کالای تجملی را نوعی برتری بر دیگران می‌دانند. در پژوهش ژانگ درخصوص مصرف کالای تجملی در چین بیان شد که مقایسه‌های اجتماعی یکی از موثرترین عوامل در تمایل به خرید کالای تجملی می‌باشد(ژانگ، 2013). یافته‌های پژوهش خانلری و همکاران(1398) نشان می‌دهد که زنان با خرید کالای تجملی حس متمایز بودن و خاص بودن را در خود احساس می‌کنند. مصرف کنندگان ثروتمند، برای متمایز شدن از سایر افراد به مصرف نمایشی روی می‌آورند(هانگ و وانگ، 2018). درون مایه فخرفروشی و خودنمایی نشان داد که افراد برای تحت تاثیر قرار دادن و جلب توجه دیگران تمایل به مصرف کالای تجملی دارند. میزان مصرف‌گرایی با تفاخر اجتماعی رابطه دارد و امروزه کالا‌ها نمادی از منزلت اجتماعی هستند و افراد کالاها را برای به رخ کشیدن منزلت اجتماعی خود استفاده می‌کنند (افراسیابی و فتحی، 1397). باقری(2014) نیز در تحقیق خود به این نتیجه رسید که افراد با مصرف برندهای پرسروصدا به دنبال خودنمایی و تاثیرگذاری بر دیگران هستند. بر اساس یافته‌های حاصل از تحقیق، درون‌مایه‌ای دیگری که بر رفتار خرید کالای تجملی در زنان اهمیت داشت، محرک‌های مربوط به محصول بود که شامل درون مایه‌های فرعی همانند، "جذابیت ظاهری محصول"، "جنبه سرمایه‌گذاری" و "جنبه کارکردی" است. درون‌مایه جذابیت محصول نشان می‌دهد که جذابیت ظاهری کالا تاثیر زیادی بر انتخاب این کالاها دارد. جلوه ظاهری یعنی شکل، اندازه، بافتار، براقیت و هر ویژگی کالا که توسط حواس پنج گانه قابل تشخیص است(مک نایت ، 1997). کیفیت ظاهری اولین چیزی است که افراد هنگام انتخاب و خرید محصول به آن توجه می‌کنند(هانتر ، 1987). زیبایی ظاهری در کنار سایر ویژگی‌ها به محصول مفهوم می‌بخشد و در ارتباط محصول و مشتری اثر قابل توجهی دارد(علیزاده و همکاران، 1396). در رابطه با درون مایه جنبه کارکردی، برخی از مشارکت‌کنندگان بر این باور بودند که آنان کالای تجملی را ابتدا برای کیفیت و عملکرد آنها استفاده می‌کنند. پرندرگاست به این نتیجه رسید که خانواده‌ها به‌خاطر طراحی مناسب و زیبا و کیفیت بالای محصولات تجملی به خرید این محصولات تمایل دارند(پرندرگاست، 2003). برند‌های لوکس از نظر طراحی، بسته‌بندی و کیفیت مورد اعتمادتر از کالاهای تقلبی هستند که می‌تواند تاثیر مثبت بر رفتار خرید داشته باشد (خانلری و همکاران، 1398). رضوی و همکاران(1396) اذعان دارند که دوام یک ارزش کارکردی محسوب می‌شود که افراد حاضرند برای آن هزینه بیشتری متقبل شوند. بازاریابی برند تجملی با انتقال تصویر ذهنی کیفیت، کارایی و اعتبار ارتباط دارد و نتایج تحقیق رحیمی و همکاران (2019) نیز نشان داد که کیفیت و کارایی بخشی از استراتژی وابستگی به برند تجملی می‌باشد. درون مایه فرعی جنبه سرمایه گذاری، به ارزش مالی و عدم کاهش ارزش زمانی برند تجملی اشاره دارد. برخی از افراد بیان کردند که صرفا به دلیل روند افزایش قیمت کالاهای تجملی در ایران به عنوان سرمایه گذاری به این نوع محصولات می‌نگرند و با هدف فروش گرانتر این محصولات و کسب سود در آینده آن‌ها را خریداری می‌کنند. سرینیواسان و همکاران (2016) نیز نشان دادند که ارزش مالی تاثیر معناداری بر خرید کالاهای تجملی دارد. در پایان شایان ذکر است که برخی درون مایه‌ها در میان مشارکت کنندگان شایع‌تر بود. از جمله اینکه افراد در مصرف کالاهای تجملی بیشتر به دنبال خودنمایی هستند و برای تحت تاثیر قرار دادن و جلب توجه دیگران تمایل به مصرف کالای تجملی دارند. از طرفی بیشتر مشارکت کنندگان بر این باور بودند که کیفیت درک شده کالای تجملی حتی به شکل پرهزینه کاملا موجه است چرا که این محصولات دوام بیشتری دارند. یکی از خروجی‌های اصلی پژوهش‌های پدیدار شناسی، این است که می‌تواند زمینه‌سازی برای انجام تحقیقات عمیق‌تر در خصوص پدیده مورد بررسی باشد. بیشتر مطالعات انجام شده در حوزه قصد خرید کالای تجملی، نظری بوده‌اند ، اما این تحقیق از منظر زنانی که این پدیده را تجربه کرده‌اند ؛ به صورت عملی انجام شده است. این مطالعه به تفسیر کامل و جامع پدیده تجربه زنان از خرید برندهای تجملی می‌پردازد، بنابراین برخی از مولفه‌های استخراج شده در این مطالعه در مطالعات قبلی مد نظر قرار نگرفتند. یافته‌های این تحقیق می‌تواند برای بازاریابان و مشاغل در صنعت کالاهای لوکس، محققان علاقه مند به رفتار مصرف‌کننده ارزشمند باشد. درک جنبه‌های پدیدارشناختی رفتار مصرف‌کننده زنان می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی، پیشنهادات محصول و تجربیات مشتری خود را برای برآوردن بهتر نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف خود تنظیم کنند. می‌تواند به توسعه رویکردهای موثرتر برندسازی، ارتباطات و فروش کمک کند و در نهایت منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتری شود. تحقیقات ما ممکن است مفاهیمی برای جامعه و ارتقای رفاه خانواده داشته باشد. با بررسی رفتار مصرف‌کننده زنان در زمینه کالاهای لوکس، که اغلب دارای اهمیت اجتماعی و نمادین هستند، یافته‌های ما می‌تواند نقش دارایی‌های مادی را در هویت شخصی، عزت نفس و روابط اجتماعی روشن کند. این درک می‌تواند به بحث در مورد فرهنگ مصرف‌کننده، مادی گرایی و ارزش‌های اجتماعی کمک کند. علاوه بر این، نتایج پژوهش حاضر می‌تواند بینش‌هایی را در مورد اینکه چگونه رفتار مصرف‌کننده و تصمیمات خرید بر پویایی خانواده، مدیریت مالی و رفاه کلی خانواده تأثیر می‌گذارد ارائه دهد. پیشنهادات با توجه به ویژگی‌های منحصربفرد محصولات تجملی، بازاریابی این محصولات مستلزم استراتژی‌های مختلف و درک کامل شرایط بازار می‌باشد. برای پیاده‌سازی موفق استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه، درک ویژگی‌های رفتاری تصمیمات مصرف‌کننده این محصولات اهمیت زیادی دارد. با توجه به اهمیت محرک‌های اجتماعی و نفوذ شبکه‌های اجتماعی بر سبک زندگی، شایسته است به استفاده از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال برای برندسازی این محصولات توجه شود. با توجه به اینکه افراد به دنبال بیان تعلق اجتماعی هستند و این امر محرک خرید قوی محسوب می‌شود، در انتخاب افراد تاثیرگذار مناسب برای تبلیغات اینگونه محصولات دقت شود. طی پژوهش، با موارد مختلفی مواجه شدیم که خارج از چارچوب و سوالات و هدف تحقیق بود که می‌تواند به عنوان پژوهش‌های آتی مد نظر قرار گیرد: • شناسایی پیشایندها و پیامدهای پدیده خرید کالای تجملی، • استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی برندهای لوکس، • انجام این تحقیق در شهرهای دیگر و در میان طبقات اجتماعی مختلف، • رتبه‌بندی عوامل موثر بر خرید کالاهای تجملی. محدودیت‌ها با توجه به اینکه در این مطالعه به بررسی درون‌مایه رفتار مصرفی زنان مشهد در خرید کالای تجملی پرداخته شد، نمی‌توان در سطح کلی تر، یافته‌ها را تعمیم‌پذیر دانست و همچنین در پژوهش حاضر تاثیر عوامل محیطی از جمله تاثیر فضای فروشگاه، فروشنده و ... مورد مطالعه قرار نگرفته است. فهرست منابع افراسیابی، حسین، و فتحی، سعید. (1397). عوامل فرهنگی و اجتماعی مرتبط با تفاخر اجتماعی. جامعه پژوهی فرهنگی، 9(1 )، 29-46. SID. https://sid.ir/paper/241250/fa بشیرپور، مهدی، و محمدیان، محمود(1397)، بررسی الگوی شناخت رفتار مصرف کنندگان کالاهای لوکس بر مبنای نظریات مصرف تظاهری، بررسی‌های بازرگانی، شماره 99، 30-51. https://civilica.com/doc/1360418/ بلوردی، زهیرمصطفی؛ مرادی، سجاد و عرب، منصور(1392)، " رابطه مصرف و هویت(پژوهشی در شهر کرمان)"، مجله مطالعات اجتماعی ایران، دوره هشتم، ش 2، صص 54-36. http://www.jss-isa.ir/article_21229_f7b8a3bf4a6aaae5b905b01a5f615b61.pdf پروری، پیمان. (1398). خوانشی نو از روش پدیدارشناسی؛ بنیان‌های فلسفی، رویکردها و چارچوب‌های اجرای تحقیق پدیدارشناسی، مطالعات جامعه شناسی، س 11، ش 44. https://civilica.com/doc/1572249/ خانلری، امیر؛کیماسی، مسعود؛ ترکستانی، محمدصالح؛ و یعقوبیان، ایمان. (1398). ارایه مدل رفتار انتخابی مصرف کنندگان لوازم آرایشی لوکس: تحلیلی بر رفتار زنان ایرانی. زن در توسعه و سیاست (پژوهش زنان)، 17(1 )، 1-25. SID. https://sid.ir/paper/386005/fa رحمان سرشت، حسین؛ شاکری، رویا؛ و مولائی، سوران. (1398). ارتباط ویژگی‌های روانشناختی اجتماعی بر قصد خرید کالاهای لوکس از طریق چشم و هم-چشمی در نوعروس‌های شهر سنندج. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(2 )، 1-23. SID. https://sid.ir/paper/954627/fa کریمیان گورجینی، رضا و حسینی کیا، سید محمدتقی(1399)، شناسایی رفتار مصرف‌کننده بر اساس سبک زندگی مشتریان و نوع تصمیم خرید، هشتمین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران. https://civilica.com/doc/1114338/ محمدعلیزاده، علی، عامری، فرهاد، و مرادیان، سیامک. (1397). مروری بر کمی‌سازی جلوه ظاهر بصری. علوم و فناوری رنگ، 12(2 )، 135-146. magiran.com/p1877302 محمد پور، احمد.(1400). ضد روش: زمینه‌های فلسفی و رویه‌های علمی در روش شناسی کیفی، نشر لوگوس. نوروزی، حسین، و رضایی، الهام. (1397). بررسی عوامل فردی و اجتماعی مؤثّر بر خودانگاره و تأثیر آن در خرید کالای لوکس. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5(2 )، 39-54. SID. https://sid.ir/paper/268079/fa Bagheri, M. (2014). Luxury consumer behavior in Malaysia: Loud brands vs. quiet brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 316-324. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814029474. Bessouh, N., Saidi, T., & Belarbi, A. (2017). Women and the purchasing decision. British Journal Of Marketing Studies, 5, 1-12. https://scholar.google.com/scholar?hl=fa&as_sdt=0%2C5&q=Bessouh%2C+N%2C+Saidi%2C+T%2C+Belarbi%2C+A%282020%29.+WOMEN+AND+THE+PURCHASING+DECISION%2C+Published+by+European+Centre+for+Research+Training+and+Development+UK+%2C+Vol.5%2C+No.9%2C+pp.+1-12.&btnG. Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808.‏ https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JOSM-04-2018-0113/full/html. Chandler, J. D., & Lusch, R. F. (2015). Service systems: a broadened framework and research agenda on value propositions, engagement, and service experience. Journal of Service Research, 18(1), 6-22. https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670514537709?casa_token=KCzGU4wHoywAAAAA%3A-G89A2Ar57VGNQ1Mn5-nYIiQw4IvDfgWLd_4dGq9pFRUbKFSaRYekJlCySwqENtmkN1BSJqivHFNb_o. Chandon, J. L., Laurent, G., & Valette-Florence, P. (2016). Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special Issue on “Luxury Marketing from Tradition to Innovation”. Journal of Business Research, 69(1), 299-303.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296315003380. Chen, J.V., Su, B. and Widjaja, A.E. (2016), Facebook C2C social commerce: A study of online impulse buying, Decision Support Systems, 83, 57–69. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167923615002225. Chen, M. F., & Huang, C. H. (2013). The impacts of the food traceability system and consumer involvement on consumers' purchase intentions toward fast foods. Food Control, 33(2), 313-319.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0956713513001448. Croson, R., & Gneezy, U. (2009). Gender differences in preferences. Journal of Economic literature, 47(2), 448-474.‏ https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jel.47.2.448. Dhaliwal, A., Singh, D. P., & Paul, J. (2020). The consumer behavior of luxury goods: A review and research agenda. Journal of Strategic Marketing, 1-27. ‏ https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0965254X.2020.1758198. Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of marketing, 74(4), 15-30.‏ https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmkg.74.4.015. Holloway, I. M. M. Y. (2005). Qualitative writing. Qualitative research in health care, 14(3), 270-286.‏ https://books.google.com/books?hl=fa&lr=&id=rv5DBgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA270&dq=Holloway,+I.+%26+Wheeler,+S.+(2002).+Qualitative+Research+for+Nurses.+2nd+Edit.+Oxford,+BlackWell+Science.&ots=aEEYWkyOUS&sig=SCb7uWZcy_6Or36fV7MzVsegkv8#v=onepage&q=Holloway%2C%20I.%20%26%20Wheeler%2C%20S.%20(2002).%20Qualitative%20Research%20for%20Nurses.%202nd%20Edit.%20Oxford%2C%20BlackWell%20Science.&f=false. Huang, Z., & Wang, C. L. (2018). Conspicuous consumption in emerging market: The case of Chinese migrant workers. Journal of Business Research, 86, 366-373.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296317302734 Irani, A. R., Farhangi, A. A., Mehregan, M. R., & Irani, S. (2018). Proposing a Model of Co-Creative Participation in Tourism Market. Journal of Business Management, 10(4), 889-904.‏ https://scholar.google.com/scholar?hl=fa&as_sdt=0%2C5&q=Irani%2C+A.R.+Farhangi%2C+A.R.+Mehregan%2C+M.R.+and+Irani%2C+S.+%282018%29.+Proposing+a+model+of+co-creative+articipation+in+tourism+market%2C+J.+Bus.+Manag.+10%284%29%2C+889%E2%80%93904.&btnG=. Jiang, Y., Miao, M., Jalees, T., & Zaman, S. I. (2019). Analysis of the moral mechanism to purchase counterfeit luxury goods: evidence from China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(3), 647-669.‏ https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/APJML-05-2018-0190/full/html. Kastanakis, M. N., & Balabanis, G. (2014). Explaining variation in conspicuous luxury consumption: An individual differences' perspective. Journal of Business Research, 67(10), 2147-2154.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296314001684 Kauppinen-Räisänen, H., Björk, P., Lönnström, A., & Jauffret, M. N. (2018). How consumers' need for uniqueness, self-monitoring, and social identity affect their choices when luxury brands visually shout versus whisper. Journal of Business Research, 84, 72-81.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296317304587. Kolyesnikova, N., Dodd, T. H., & Wilcox, J. B. (2009). Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 200-213.‏ https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/07363760910954136/full/html?casa_token=AMHBH9Mrfe8AAAAA:fnf3O2RADiLBkBT0CzE_n8Prt5vcajlJ3d1FjtPiOXxchp9p8SMOiEQwnSieUwFPan8LMCYibgFUAlQcRRQAAfGcKdqeTGiJYCbp39tbqwsgnlxat4XWVQ. Kotler.P & Keller, K,(2006), “Marketing Management” ,12th, Pearson Education . pp 86-101. Lee, J., Ko, E., & Megehee, C. M. (2015). Social benefits of brand logos in presentation of self in cross and same gender influence contexts. Journal of Business Research, 68(6), 1341-1349.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296314004093. Lincoln, Y. S. & E. G. Guba. (1985). Naturalistic inquiry. Thousand Oaks, CA: Sage. McKnight, M. E., Martin, J. W., Galler, M., & Hunt, F. Y. (1997). Conference report: Workshop on advanced methods and models for appearance of coatings and coated objects: Gaithersburg, MD May 20, 1996. Journal of Research of the National Institute of Standards and Technology, 102(4), 489.‏ https://www.proquest.com/openview/84172c91a7659a078020c8d286333ba7/1?pq-origsite=gscholar&cbl=48071. Mrad, M., Majdalani, J., Cui, C. C., & El Khansa, Z. (2020). Brand addiction in the contexts of luxury and fast-fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102089.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698919315164. Mundel, J., Huddleston, P., & Vodermeier, M. (2017). An exploratory study of consumers’ perceptions: what are affordable luxuries?. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 68-75.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698916304404. Naz, U., & Lohdi, S. (2016). Impact of customer self concept and life style on luxury goods purchases: A case of females of Karachi. Arabian Journal of Business and Management Review, 6(192), 1-5.‏ https://scholar.google.com/scholar?hl=fa&as_sdt=0%2C5&q=Naz%2C+U.%2C+Lohdi+S.+%282016%29.+%22Impact+of+Customer+Self+Concept+and+Life+Style+on+Luxury+Goods+Purchases%3A+A+Case+of+Females+of+Karachi%22.+Arabian+J+BusManag+Review+6%3A192.&btnG=. Kacen, J. J., & Lee, J. A. (2002). The influence of culture on consumer impulsive buying behavior. Journal of consumer psychology, 12(2), 163-176.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740802702325. Prendergast, G., & Wong, C. (2003). Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong. Journal of consumer marketing, 20(2), 157-169.‏ https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/07363760310464613/full/html?fullSc=1&mbSc=1&fullSc=1&fullSc=1&fullSc=1 R. S. Hunter, The measurement of appearance. Second edition ed.: Wiley Interscienc, 1987. Siddiqui, W. (2016). Study on buying behavior of men and women. Imperial Journal of Interdisciplinary Research, 2(4), 664-667.‏ https://scholar.google.com/scholar?hl=fa&as_sdt=0%2C5&q=Siddiqui%2C+W.+%282016%29.+Study+on+Buying+Behavior+of+Men+and+Women.+Imperial+Journal+of+Interdisciplinary+Research%2C+2%284%29%2C+1-10.&btnG=. Sjostrom, T., Corsi, A. M., & Lockshin, L. (2016). What characterises luxury products? A study across three product categories. International Journal of Wine Business Research, 28(1), 76-95.‏ https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJWBR-05-2015-0017/full/html. Vaishnavi, G (2021), Factors affecting Purchase of Apparels among Working & College Going Women – A Consumer Behavior Perspective, Annual Research Journal of SCMS, Pune. Wojnar, D. M., & Swanson, K. M. (2007). Phenomenology: an exploration. Journal of holistic nursing, 25(3), 172-180. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0898010106295172?casa_token=tdUFp4qcmMkAAAAA:TK20eSmp4xx8C10R_E4LmncAD6sxC3_95lqlSwu0x7tduOkzC8s4cWUVSeyLSglfbAe0MUoLNlpG0rQkpQ. Zhang, B., & Kim, J. H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of retailing and consumer services, 20(1), 68-79.‏ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698912001270 Zheng, Q. (2021). The impact of the epidemic on consumer behavior: people's conception of medical products in the post-epidemic era (Doctoral dissertation, ISCTE-Instituto. Universitario de Lisboa (Portugal)). https://www.proquest.com/openview/a86abf33494d23f1dbe5b11ea9278323/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y‏ ***